İyi kampanya bir duyuru değil, bir denemedir. Kitleyi seçmek, ödülü fiyatlamak, bitiş tarihi koymak ve sonucu okumak üzerine.
Kampanya bir duyuru değildir
Herkese aynı anda gönderilen bir teklif kampanya değil, duyurudur. Duyurunun sonucunu ölçemezsiniz, çünkü kimin neden geldiğini bilemezsiniz.
Kampanya ise üç şeyi baştan tanımlar: kime, ne, ne zamana kadar. Bu üçü belliyse sonunda tek bir soruya cevap verebilirsiniz: işe yaradı mı? Bu soruya cevap veremiyorsanız kurduğunuz şey kampanya değildir.
Önce kitle, sonra ödül
İşletmecilerin çoğu ödülden başlar: ne verelim? Doğru sıra tersidir. Önce kimi hareket ettirmek istediğinizi seçin; ödül o kitleye göre belli olur.
- Uyuyan misafirler: uzun süredir gelmeyenler. Buradaki amaç geri getirmektir, dolayısıyla ödülün belirgin olması gerekir.
- Yeni kaydolanlar: bir kez gelmiş, ikinciyi yapmamışlar. En değerli ve en çok ihmal edilen kitle budur; ikinci ziyaret alışkanlığın başladığı yerdir.
- Müdavimler: zaten sık gelenler. Onlara indirim vermeyin, ayrıcalık verin. Yeni ürünü ilk onlar denesin.
- Doğum günü olanlar: yılda bir kez ve neredeyse hiç ıskalanmayan bir sebep. Bir kez kurulur, kendiliğinden çalışır.
- Belirli bir şubeye gelenler: yalnızca sessiz kalan şubenin misafirlerine kurulan kampanya, zaten dolu şubede boşa harcanmaz.
Ödülü fiyatlamak
Ödülün maliyetini kampanyayı kurmadan önce hesaplayın; sonradan bakmak her zaman geç olur.
Diyelim ki 400 kişilik uyuyan misafir listesine ikinci içecek bedava teklifi göndereceksiniz. İkinci içeceğin size maliyeti 22 lira. Bu kitlenin yüzde onu gelirse 40 kişi, yani yaklaşık 880 lira ödül maliyeti. Karşılığında 40 kişi ortalama sepetiyle geldiyse hesap kendini rahatlıkla kurtarır. Buradaki dönüş oranı bir tahmindir, gerçeğini ancak ilk kampanyadan sonra öğrenirsiniz; ama tahmini yazmadan başlamayın ki sonucu karşılaştıracak bir sayınız olsun.
İyi ödülün üç özelliği vardır: anlaşılırdır, tek cümlede söylenir ve misafirin zaten istediği bir şeydir. Yüzde on indirim bu üçünü de zor karşılar.
Bitiş tarihi olmayan kampanya kampanya değildir
Süresiz teklif, ertelenen tekliftir. İnsanlar bugün gelmek için bir sebep ister; süresi olmayan bir ödül o sebebi vermez ve zamanla menünün bir parçası haline gelir.
Süreyi de fazla uzun tutmayın. İki hafta çoğu işletme için iyi bir aralıktır: hatırlanacak kadar kısa, unutulmayacak kadar uzun. Çok kısa süreler ise gelemeyen misafirde kaçırdım hissi bırakır ki bu da programa karşı bir soğukluk yaratır.
Ne zaman gönderilir?
Gönderim zamanı, mesajın içeriği kadar önemlidir. Genel kural, misafirin karar verdiği ana yakın olmaktır.
Öğle yemeği kampanyası sabah gitmeli, akşam kampanyası öğleden sonra. Hafta sonu için hazırlanan bir teklif perşembe akşamı yerinde durur, cumartesi öğlen geç kalmıştır.
Bildirimi misafirin uygulamasında ve e-posta ile gönderebilirsiniz. Kaç kişiye ulaştığı önemli değil; önemli olan kaç kişinin geldiğidir.
Örnek bir kurulum
Somut bir örnek üzerinden bakalım. Salı ikindileri boş kalan bir kafeniz var ve son iki aydır uğramayan misafirleriniz birikmiş.
- Kitle: son 60 gündür ziyaret etmemiş misafirler.
- Ödül: ikinci içecek bedava.
- Zaman: yalnızca salı ve çarşamba, 14:00-18:00 arası.
- Bitiş: iki hafta sonra, tarihi baştan yazın.
- Ölçüm: bu kitleden kaç kişi geldi, ortalama ne harcadı, gelenlerin kaçı sonraki üç hafta içinde tekrar geldi?
Bir seferde tek değişken
İlk kampanya işe yaramazsa doğal tepki her şeyi birden değiştirmektir: hem ödülü büyütmek, hem kitleyi genişletmek, hem günü kaydırmak. İkinci kampanya iyi sonuç verirse hangisinin işe yaradığını asla öğrenemezsiniz.
Bunun yerine her seferinde tek bir şeyi değiştirin. Aynı kitleye aynı ödülü farklı bir günde deneyin, ya da aynı gün ve saatte ödülü değiştirin. Üç dört denemeden sonra elinizde tahmin değil bilgi olur; işletmenizin hangi saatte, hangi teklife karşılık verdiğini bilirsiniz.
Bu bilgi zamanla en değerli varlığınız haline gelir, çünkü kimse sizin misafiriniz hakkında sizden fazlasını bilemez.
Göndermeden önce son kontrol
Kampanyayı başlatmadan önce beş maddelik kısa bir kontrol, sonradan çıkacak sorunların çoğunu önler.
- Kendinize test gönderin. Mesajın telefonda nasıl göründüğünü, başlığın kesilip kesilmediğini yalnızca böyle görürsünüz.
- Ekip haberdar mı? Kampanyadan haberi olmayan kasiyerin karşısına kuponla gelen misafir, en kötü kampanya deneyimidir.
- Ödül kasada gerçekten uygulanabiliyor mu? Bir kez deneyin; tanımlanmış ama kasada görünmeyen ödül kuyruğu kilitler.
- Stok yeterli mi? Hediye edeceğiniz ürün ikinci gün bittiyse kampanya kendi kendini bitirir.
- Bitiş tarihi ve saat aralığı doğru girilmiş mi? En sık yapılan hata budur ve fark edildiğinde çoktan gönderilmiş olur.
Sonucu okumak
Kampanyanın gerçek başarısı, kampanya süresince gelen kişi sayısı değildir. Asıl soru şudur: gelenlerin kaçı kampanya bittikten sonra da geldi?
Kampanya süresince gelip bir daha görünmeyen bir kitle, size ödül maliyetini bırakır ve gider. Kampanyadan sonra da gelmeye devam eden kitle ise gerçek kazançtır; alışkanlık yeniden kurulmuş demektir.
Bu yüzden her kampanyanın sonucunu üç hafta sonra bir kez daha okuyun. Kampanya kurucuda kitleyi kaydettiyseniz aynı listeye tekrar bakmak kolaydır.
Maliyeti nereye yazmalı?
Kampanya maliyetini indirim olarak yazmak yaygın ama yanıltıcıdır, çünkü indirim satılan malın kârını düşürür ve o kadarla kalır. Kampanyanın maliyeti aslında bir pazarlama harcamasıdır: bir misafiri geri getirmek için ödediğiniz bedel.
Bu bakış tek bir soruyu görünür kılar: geri getirdiğiniz misafir başına ne ödediniz? Kampanyanın toplam ödül maliyetini gelen kişi sayısına bölün. Elinizde çıkan rakam, aynı parayı başka bir yere harcasanız kaç misafir getirebileceğinizle karşılaştırılabilir tek sayıdır.
Kaç kampanya fazla?
Aynı kişiye ayda birkaç kez teklif giderse teklif değerini kaybeder; bir süre sonra bildirimler kapatılır ve o misafire bir daha ulaşamazsınız.
Aynı anda birden fazla kampanya yürütebilirsiniz, yeter ki farklı kitlelere kurulmuş olsunlar. Uyuyanlara kupon, doğum günü olanlara otomatik ödül, müdavimlere yeni ürün daveti; bunlar birbirine karışmaz. Karışan tek şey, aynı kişiye üst üste giden tekliflerdir.