Ciro işletmenin sağlığını göstermez. Tekrar gelme oranı, ziyaret aralığı ve kohort okuması nasıl yapılır, hangi sıklıkta bakılır?
Ciro neden yanıltır?
Ciro bir sonuçtur, sebep değil. Bu ayki ciro geçen aya göre yükseldiyse bunun en az beş farklı açıklaması olabilir: fiyat artışı, hava durumu, yeni açılan bir ofis, bir tatil haftası ya da gerçekten daha çok misafirin gelmesi. Ciroya bakarak hangisinin olduğunu bilemezsiniz.
Tekrar gelme oranı ise daha zor yalan söyler. Aynı insanlar geri dönüyorsa işletme sağlıklıdır; her ay yeni insanlarla aynı ciroyu tutturuyorsanız, farkında olmadan sürekli koşan bir işletmeniz var demektir.
Hesap: aslında tek bölme işlemi
Tekrar gelme oranı, bir dönemde en az iki kez gelen misafirlerin, o dönemde gelen tüm misafirlere oranıdır.
Diyelim ki geçen ay 500 farklı kişi geldi ve bunların 140'ı ay içinde birden fazla kez uğradı. Tekrar gelme oranınız 140 bölü 500, yani yüzde 28. Bu sayının kendisi tek başına iyi ya da kötü değildir; anlamı, gelecek ay aynı hesabı yaptığınızda ortaya çıkar.
Kendi sayınızı başka işletmelerin sayısıyla karşılaştırmak da pek işe yaramaz. Bir fırının oranı doğal olarak yüksek, bir düğün salonununki doğal olarak düşüktür. Karşılaştırmanız gereken tek şey, kendi geçen ayınız.
Yeni misafir mi, dönen misafir mi?
Tekrar gelme oranını hesaplarken yanına mutlaka bir sayı daha koyun: bu ayki misafirlerin kaçı ilk kez geldi? İki sayı birlikte okunduğunda işletmenin gerçek hikayesi ortaya çıkar.
Yeni misafir oranı yüksek, tekrar oranı düşükse insanları çekmeyi biliyorsunuz ama tutmayı bilmiyorsunuz demektir; sorun mutfakta, serviste ya da fiyatta olabilir, kampanyada değil. Tersi durumda, yani tekrar oranı iyi ama yeni misafir azsa, elinizdeki müdavim kitlesi sağlam ama görünürlüğünüz zayıftır.
Bu iki sayının aylık seyri, hangi tarafa bütçe ayıracağınızı sadakat programından bağımsız olarak da söyler.
Hangi zaman penceresi?
Pencere seçimi, sektörünüzün doğal ritmine göre değişir ve yanlış pencere yanlış karar getirir.
- 30 gün: kafe, fırın, günlük gidilen yerler. Bu işletmelerde bir ayda dönmeyen misafir çoğu zaman kaybedilmiştir.
- 90 gün: restoran, kuaför, konsept mağaza. Ayda bir gelinen bir yerde otuz günlük pencere herkesi kayıp gösterir.
- 180 gün ve üstü: yılda birkaç kez gidilen işletmeler. Burada tekrar gelme oranı yerine ziyaret aralığına bakmak daha bilgilendiricidir.
Daha keskin ölçü: ziyaret aralığı
Tekrar gelme oranı ikili bir sorudur: geldi mi, gelmedi mi? Ziyaret aralığı ise daha ince bir şey söyler: ne kadar sürede geldi?
Misafirleriniz ortalama on sekiz günde bir geliyorsa ve bu sayı üç ay içinde on dörde düştüyse, program gerçekten çalışıyor demektir. Tekrar gelme oranı bu değişimi göstermeyebilir; iki ölçü de aynı kişileri sayar ama farklı şeyleri anlatır.
Ziyaret aralığı ayrıca kampanya zamanlamasını belirler. Ortalama aralık on sekiz günse, otuz gündür gelmeyen misafir gerçekten geç kalmıştır; ona kupon göndermenin zamanı gelmiştir.
Kohort: aylara göre bakmak
Kohort, aynı ay içinde ilk kez gelen misafirleri bir grup sayıp o grubu takip etmektir. Mart ayında ilk kez gelen 200 kişinin kaçı nisanda, kaçı mayısta, kaçı haziranda geldi?
Bu tablo, toplam sayıların gizlediği şeyi ortaya çıkarır. Toplam misafir sayınız sabit görünürken, aslında yeni gelenlerle eskilerin kaybını dengeliyor olabilirsiniz. Kohort tablosunda bu hemen görünür: eski grupların satırı hızla soluyorsa, sürekli yeni misafir bulmak zorunda kalıyorsunuz demektir.
Ayrıca kohortlar arası karşılaştırma kampanyanın gerçek etkisini ölçer. Mayısta bir kampanya başlattıysanız, mayıs kohortunun ikinci ay davranışını nisan kohortununkiyle karşılaştırın.
Uyuyan misafir eşiği
Uyuyan misafir, işletmeye göre değişen bir tanımdır ve bunu kendiniz belirlemek zorundasınız. Genel bir yaklaşım, ortalama ziyaret aralığının iki katını eşik almaktır.
Ortalama aralık on beş günse, otuz gündür gelmeyen misafiri uyuyan sayabilirsiniz. Eşiği çok kısa tutarsanız hâlâ gelmekte olan insanlara gereksiz kupon göndermiş olursunuz; çok uzun tutarsanız kişi çoktan başka bir yere alışmış olur.
Sayıyı bozan şeyler
Ölçüme başlayan her işletme bir noktada tuhaf bir sayıyla karşılaşır ve ilk tepki yazılımdan şüphelenmek olur. Neredeyse her zaman sebep aşağıdakilerden biridir.
- Kasada okutulmayan ziyaretler. Kayıtlı bir misafir geldiği halde karekod okutulmadıysa o ziyaret hiç olmamış sayılır ve tekrar gelme oranınız olduğundan düşük görünür.
- Aynı kişinin iki kaydı. Bir kez e-posta, bir kez telefonla kaydolan misafir iki ayrı kişi gibi sayılır; ikisi de tek ziyaretli görünür.
- Ekip kayıtları. Personelin kendi hesapları listeye karışırsa hem sıklık hem ortalama sepet bozulur; onları ayrı işaretleyin.
- Kampanya haftaları. Büyük bir kampanya ayı, o ayın sayısını yukarı çeker. Karşılaştırmayı kampanyasız aylarla yapın, yoksa kendi gürültünüzü sinyal sanırsınız.
Oranı yükselten üç müdahale
Sayıyı ölçmenin amacı onu değiştirmek. Elinizdeki verilerle yapabileceğiniz, sırasıyla en kolaydan en zora doğru üç şey var.
Birincisi ikinci ziyareti kurtarmaktır. Bir kez gelip dönmeyen misafir, elinizdeki en büyük ve en kolay kitledir. Onlara ilk ziyaretten birkaç gün sonra süreli küçük bir teklif tanımlamak, alışkanlığın hiç başlamadan bitmesini engeller.
İkincisi ödül eşiğini görünür kılmaktır. Çoğu misafir ödüle ne kadar yaklaştığını bilmediği için biriktirmeyi bırakır. Kasada söylenen tek cümle ve uygulamadaki ilerleme, eşiği hedefe çevirir.
Üçüncüsü uyuyan misafiri zamanında yakalamaktır. Ortalama ziyaret aralığının iki katını geçen misafire süreli bir kupon göndermek, altı ay sonra gönderilecek her şeyden daha etkilidir. Zamanlama burada ödülün büyüklüğünden daha önemlidir.
Ne sıklıkla bakmalı?
Günlük bakmayın. Günlük dalgalanma çoğunlukla gürültüdür ve gürültüye tepki vermek kötü kararlar doğurur.
Ayda bir kez, aynı gün, aynı üç sayıya bakın: tekrar gelme oranı, ortalama ziyaret aralığı ve uyuyan misafir sayısı. Çok şubeliyseniz aynı üç sayıyı şube kırılımında da okuyun; şubeler arasındaki fark, çoğu zaman merkezdeki bir sorundan daha çok şey anlatır.
Bu üç sayı elinizdeyken kampanya kurmak tahmin işi olmaktan çıkar. Kampanya kurulumunu adım adım anlatan yazımız bir sonraki durak olabilir.