Puan, damga ve kademe üçlüsü ne işe yarar, ödülün maliyeti nasıl hesaplanır, ilk otuz günde neye bakmalı? Baştan sona sade bir başlangıç rehberi.
Sadakat programı aslında neyi çözer?
Günün sonunda kaç fincan kahve sattığınızı bilirsiniz. Bu kahveleri kaç farklı kişinin içtiğini ise çoğu işletme bilmez. Sadakat programının yaptığı ilk ve en önemli iş budur: her satışı bir kişiye bağlar.
Aradaki fark önemsiz görünür ama değildir. Günde yüz satış yapıyorsanız, bu ya seksen farklı kişinin bir kez uğraması ya da otuz müdavimin gün içinde üç kez gelmesi demektir. İki tablo aynı ciroyu gösterir, tamamen farklı iki işletmeyi anlatır ve tamamen farklı kararlar gerektirir.
Otuz müdavimle çalışıyorsanız asıl işiniz o insanları elde tutmaktır; yeni müşteri kampanyasına ayıracağınız bütçe büyük ölçüde boşa gider. Seksen ayrı kişi geliyor ve dönmüyorsa sorunuz bambaşkadır: neden ikinci kez gelmiyorlar?
Sadakat programı sihirli bir araç değil. Soğuk kahveyi, uzun kuyruğu ya da isteksiz servisi düzeltmez. Yaptığı şey daha mütevazı ama gerçek: gelen kişiyi tanır, ne sıklıkla geldiğini sayar ve tekrar gelmesi için küçük bir sebep verir.
Puan, damga, kademe ve kupon
Adı ne olursa olsun neredeyse bütün programlar dört mekanizmadan birinin ya da birkaçının üstüne kurulur. Hangisini seçeceğiniz sattığınız şeye ve misafirin geliş sıklığına bağlıdır.
- Puan: her harcamadan belirlediğiniz oranda puan birikir, misafir puanını ödül kataloğundaki bir ödüle çevirir. Sepet tutarı kişiden kişiye çok değişiyorsa doğru seçim budur.
- Damga kartı: belirli bir ürünü belirli sayıda alan bir tanesini hediye alır. Tek bir ürünün etrafında dönen işletmelerde en kolay anlaşılan yöntemdir.
- Kademeli üyelik: Bronz, Gümüş, Altın gibi seviyeler. Yılda birkaç kez gelenle her sabah gelen aynı muameleyi görmesin diye vardır.
- Kupon: belirli bir kişiye ya da kitleye tanımlanan, son kullanma tarihi olan tek seferlik hak. Uzun süredir gelmeyen misafiri geri çağırmanın en doğrudan yolu.
Her işletmeye uyar mı?
Sadakat programı, aynı kişinin tekrar gelme ihtimalinin olduğu her yerde işler. Bu ihtimal yoksa program da işlemez; buna baştan karar vermek, altı ay sonra vazgeçmekten iyidir.
İyi oturduğu yerler bellidir: kafe, fırın, restoran, kuaför, spor salonu, mahalle marketi. Hepsinin ortak yanı misafirin yıl içinde birden çok kez gelmesidir. Havalimanı büfesi ya da tek seferlik hizmet satan bir işletme için aynı şey söylenemez; oradaki asıl mesele sadakat değil, ilk temasın kendisidir.
İkinci ayrım işletmenin yaşıyla ilgilidir. Yeni açılmış ve henüz düzenli misafiri olmayan bir yerde programın ilk aylarda ölçecek bir şeyi olmaz, ama erken kurmak yine de zarar vermez: ilk günden itibaren veri birikmeye başlar. Asıl kayıp, iki yıldır çalışan ve binlerce misafiri kimliksiz geçirmiş bir işletmenin elindeki bilgiyi hiç toplamamış olmasıdır.
Ödülün maliyetini önceden hesaplayın
Programın en kritik kararı ödülün ne olduğu değil, size kaça mal olduğudur. Hesap aslında tek satır: ödülün maliyeti, o ödülü hak etmek için yapılan toplam harcamanın yüzde kaçı?
Diyelim ki bir filtre kahvenin menü fiyatı 85 lira ve size maliyeti 20 lira. Damga kartını dokuz kahveden sonra onuncusu hediye olacak biçimde kurdunuz. Misafir 765 lira harcıyor, siz 20 liralık bir ürün veriyorsunuz; bu, cironuz üzerinden yaklaşık yüzde 2,6'lık bir indirim demek. Aynı kartı dört damgaya indirirseniz oran yüzde 6'ya yaklaşır. Rakamlar sizin işletmenizde farklı olacak; önemli olan bu hesabı bir kez yapmış olmak.
İkinci soru daha az sorulur ama daha önemlidir: bu maliyeti kim taşıyor? Her sabah zaten gelen müdavim onuncu kahveyi bedava alacaktı ve zaten gelecekti; ona verdiğiniz ödül saf maliyettir. Programın kazancı, ayda iki kez gelen kişiyi üçe çıkarmasından gelir. Bu yüzden eşiği, müdavimin değil kararsız misafirin bakıp da az kaldı diyeceği yere koyun.
Kasada ne değişir?
İşletmecilerin en haklı korkusu buradadır. Kasada iki saniyeden uzun süren hiçbir alışkanlık kalıcı olmaz; yoğun saatte kasiyer onu sessizce es geçer, üç hafta sonra program kağıt üstünde kalır.
Kurduğumuz akışta kasiyerin tek işi misafirin telefonundaki karekodu okutmaktır. Puan, damga, kademe ve varsa kullanılabilir ödül arka planda hesaplanır; kasa ekranı kasiyere doğrudan bu misafirin kullanabileceği bir ödülü var diye söyler. Kasiyerin kuralları ezberlemesi ya da karar vermesi gerekmez.
Tersi de mümkündür: tezgahta duran karekodu misafir kendi telefonundan okutur. Kuyruk uzunsa ikinci yol daha rahattır, çünkü kasiyerin elini hiç meşgul etmez.
İlk otuz günde yapılacaklar
Program açıldıktan sonraki ilk ay öğrenme ayıdır, hasat ayı değil. Şu beşini yapın, gerisini ikinci aya bırakın.
- Tek bir ödülle başlayın. Kataloğu on kalemle açarsanız hangisinin ilgi gördüğünü göremezsiniz.
- Kasiyere tek cümle verin: telefonunuza kaydolun, onuncu kahve bizden. Uzun anlatım kuyrukta kimseye ulaşmaz.
- Kaydolan kişi sayısını değil, ikinci kez gelen kişi sayısını takip edin. Kayıt kolaydır, dönüş zordur.
- Karekodu görülecek yere koyun: kasa tezgahı, menünün son sayfası, masa üstü.
- Ay sonunda raporda bir kez gelip bir daha gelmeyenleri ayırın ve onlara süreli bir kupon tanımlayın.
Sık yapılan üç hata
- Ödülü çok uzağa koymak. Yirmi damga sonra gelecek hediye kimseyi harekete geçirmez; kart dolmadan unutulur.
- Herkese aynı şeyi söylemek. Dün gelen misafirle iki aydır uğramayana aynı bildirim gitmez; birine gereksiz, diğerine yetersiz gelir.
- Ölçmeden değiştirmek. Kampanyayı iki haftada bir değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını hiçbir zaman bilemezsiniz.
Programın bir sahibi olsun
Teknik kurulum bir günde biter; programı yaşatan şey onu takip eden kişidir. Ekipte bunun kimin işi olduğu belli değilse program üçüncü ayda kendiliğinden durur. Kimse bilerek bırakmaz, sadece kimse üstlenmez.
Sahibi işletmeci olabilir, şube müdürü olabilir, hatta konuya ilgi duyan bir kasiyer olabilir. Önemli olan unvan değil, ayda bir kez raporu açıp birkaç sayıya bakacak ve bir kampanya kuracak birinin bulunmasıdır. Bu iş toplamda ayda bir saat tutar; sahipsiz kaldığında sıfır saat tutar ve sonuç da ona göre olur.
Nereden başlamalı?
En kısa yol şu: bir mekanizma seçin, bir ödül tanımlayın, karekodu kasaya koyun ve bir ay boyunca hiçbir şeyi değiştirmeyin. Ay sonunda elinizde iki sayı olacak: kaç kişi kaydoldu ve kaçı ikinci kez geldi. Bütün diğer kararlar bu iki sayının üstüne kurulur.
Puan mı damga mı sorusunda takıldıysanız, ikisini karşılaştıran ayrı bir yazımız var. Ölçüm tarafını merak ediyorsanız tekrar gelme oranını nasıl hesaplayacağınızı anlatan yazıya bakın.