İkinci şube açıldığında sadakat programında kırılan şeyler: puanın nerede harcandığı, yetki dağılımı ve şubeler arası karşılaştırma.
İkinci şubede kırılan şey
Tek şubede sadakat programı bir yazılımdan çok bir alışkanlıktır. Usta müdavimi tanır, kasiyer kimin ne içtiğini bilir, ödülü vermek için kimseden onay almak gerekmez.
İkinci şube açıldığında bu alışkanlığın hiçbiri taşınmaz. Yeni şubedeki kasiyer aynı misafiri tanımaz, kurallar iki yerde farklı uygulanmaya başlar ve ilk tartışma bir ay içinde çıkar: misafir Kadıköy'de biriktirdiği puanı Beşiktaş'ta harcamak ister.
Bu yüzden zincire geçiş, teknik bir kurulumdan çok bir kural yazma işidir. Yazılım kuralı uygular; kuralı sizin belirlemeniz gerekir.
Puan nerede kazanılır, nerede harcanır?
Zincirin ilk ve en önemli kararı budur ve iki makul cevabı vardır.
Ortak havuz: puan bütün şubelerde geçerlidir. Misafir açısından tartışmasız en iyisidir, çünkü program markanın programıdır, şubenin değil. Karşılığında şubeler arası bir muhasebe sorunu doğar: puanı kazandıran şube ile ödülü veren şube farklı olabilir.
Şube bazlı: puan kazanıldığı şubede harcanır. Muhasebesi kolaydır ama misafir için kafa karıştırıcıdır ve markanın bütünlüğünü zedeler. Şubeler birbirinden gerçekten bağımsızsa, örneğin farklı işletmecilerin yürüttüğü franchise şubelerse, savunulabilir bir tercihtir.
Ortak havuzu seçerseniz muhasebe sorununu ödülün maliyetini şubeler arasında nasıl paylaştıracağınıza karar vererek çözün. Yazılım her satışın ve verilen puanın hangi şubede gerçekleştiğini raporlar; kalan kısım sizin iç mutabakatınızdır.
Merkez ne belirler, şube neyi değiştirir?
Her şeyi merkezden yönetmek şubeyi hantallaştırır, her şeyi şubeye bırakmak markayı dağıtır. Aradaki çizgi genelde şöyle çekilir:
- Merkez belirler: puan oranı, kademe eşikleri, damga sayısı, marka görünümü ve programın adı. Bunlar şubeden şubeye değişirse misafir programa güvenmez.
- Şube değiştirir: kendi sessiz saatlerine kurulan kampanyalar, yerel bir etkinliğe bağlı süreli kuponlar, kendi ekibinin yetkileri.
- Merkez izler: bütün şubelerin aynı ölçülerle karşılaştırıldığı rapor. Kim daha çok kayıt alıyor, kimin tekrar gelme oranı yüksek, hangi şubede ödüller kullanılmıyor?
- Merkez müdahale eder: bir şube ödül veriyor ama kayıt almıyorsa ya da tersi oluyorsa, sorun kuralda değil uygulamadadır ve yerinde çözülür.
Şube raporunu okumak
Çok şubeli raporun en değerli yanı, mutlak sayılar değil aradaki farktır. İki şubenin ciroları farklı olabilir, konumları farklıdır, biri yeni açılmıştır. Karşılaştırılabilir olan şey oranlardır.
Şube başına bakılacak üç oran: gelen misafirin ne kadarı programa kayıtlı, kayıtlıların ne kadarı tekrar geliyor, verilen ödüllerin ne kadarı kullanılıyor?
Bu üç oran arasındaki uçurum çoğu zaman tek bir şeyi gösterir: kasa alışkanlığı. Kayıt oranı düşük bir şubede sorun neredeyse her zaman kasiyerin karekodu okutmayı atlamasıdır. Bunu ceza konusu yapmayın; genellikle sebebi yoğunluk ya da eksik eğitimdir.
Kasa alışkanlığını şubeler arasında eşitlemek
Zincirde en büyük fark yaratan şey kampanya değil, kasadaki tutarlılıktır. Bir şubede her satışta karekod okutuluyorsa, diğerinde günde birkaç kez okutuluyorsa iki şubenin verisi karşılaştırılabilir olmaktan çıkar.
Bunu düzeltmenin yolu talimat değil, ölçüm ve tekrardır. Kayıt oranını şube bazında haftalık okuyun ve düşük olan şubeye gidin. Neredeyse her seferinde somut ve çözülebilir bir sebep bulursunuz: kasadaki tablet uzakta duruyordur, karekod tezgahın arkasında kalmıştır, yeni başlayan kişiye kimse göstermemiştir.
İkinci yöntem, iyi çalışan şubenin kasiyerini diğerine bir vardiya göndermektir. Ekip birbirinden, merkezin gönderdiği hiçbir belgeden öğrenemeyeceği şeyi öğrenir.
Mevcut sistemlerle konuşmak
Tek şubede sadakat programını ayrı bir ekrandan yürütmek katlanılabilir. Beş şubede ayrı ekran, kasiyerin gün içinde defalarca yaptığı ek bir iş demektir ve ilk atlanacak şey odur.
Bu yüzden zincirde entegrasyon bir lüks değil, sürekliliğin şartıdır. Kullandığınız kasa yazılımı açık REST API üzerinden bağlanabiliyorsa okutma ve puanlama kendi ekranınızın içinden yürür; kasiyer için hiçbir şey değişmez.
Webhook tarafı ise ters yönde çalışır: sistemde bir olay olduğunda kendi sunucunuza bildirim gider. Yeni bir üye kaydolduğunda ya da bir ödül kullanıldığında bunu kendi raporlama veya muhasebe tarafınıza aktarabilirsiniz. Zincir büyüdükçe bu bağlantılar, elle yapılan aktarımların yerini alır.
Franchise'da yetki
Franchise şubeleri ayrı bir işletmeci yürüttüğü için yetki soruları keskinleşir. Şube işletmecisi kendi misafir listesini görebilmeli mi? Kendi kampanyasını kurabilmeli mi? Diğer şubelerin cirosunu görebilmeli mi?
Pratik bir çizgi: şube işletmecisi kendi şubesinin raporunu ve kendi kampanyalarını yönetir; misafir listesi ve zincir geneli raporlar merkezde kalır. Rol bazlı yetkilendirme bunu tek tek ayarlamanıza izin verir.
Bu yalnızca ticari bir tercih değil, veri sorumluluğu meselesidir de. Kimin hangi veriye eriştiği konusunda net olmak, hem ekip içi tartışmayı hem sonradan çıkacak sorunları azaltır; müşteri verisi ve KVKK yazımızda bu tarafa da değindik.
Ödül kataloğu ortak mı olmalı?
Puan havuzu ortaksa ödül kataloğunun da büyük ölçüde ortak olması gerekir, yoksa misafir bir şubede gördüğü ödülü diğerinde bulamaz ve programa güveni sarsılır.
Yine de küçük bir esneklik payı bırakmak işe yarar. Menüsü şubeden şubeye değişen zincirlerde ödül kataloğunun ana kalemleri merkezden gelir, o şubeye özgü bir iki kalem şubede tanımlanır. Böylece marka bütünlüğü bozulmadan yerel menü de değerlendirilmiş olur.
Kural şu olsun: bir ödül bütün şubelerde kullanılamıyorsa bunu ödülün adında ya da açıklamasında yazın. Sürprizi kasada yaşatmayın.
Yeni şube açarken
Yeni şube, elinizdeki en hazır avantajla açılır: zincirin mevcut misafir listesi. Yeni şubenin yakınında oturan ya da daha önce o bölgede işlem yapmış misafirlere açılış duyurusu göndermek, sıfırdan başlamaktan çok daha hızlı sonuç verir.
Açılış haftasında kayıt oranını yakından izleyin. Yeni ekip programı ilk günlerde öğrenir; ilk iki hafta bozulan alışkanlık sonradan zor düzelir.
Bir de tersini yapmayın: yeni şubeye özel, diğer şubelerde geçmeyen büyük bir ödül kurmak, mevcut müdavimi yeni şubeye kaydırır. Cironuz yer değiştirir, artmaz.